みなさんこんにちは。
長崎のブランディングデザイン事務所「アルジュナ」のスタッフ宮﨑です。

ニット帽を被るのが日課になっている今日この頃の僕。
毎朝「今日はどれにしようか」と悩む時間も、ちょっとした楽しみだったり…

とはいえ、現実はわりと単純。
結局いつも手に取ってしまうのは、東京土産でもらったMARVELのロキのニット帽🐊

おしゃれ着洗いを重ねすぎて、だいぶ年季が入ってきました。
20個近くあるのに、ローテはほぼ3つ。

人は選択肢が多いほど、選べなくなるもので…
それを「ジャムの法則」っていうらしいです。
シーナ・アイエンガー教授の実験で、24種類のジャムより6種類のジャムの方が購入率が大きく上がったとか。
場面によるブレブレの法則らしいですが、
行動経済学でいう「選択過多」の話で、選択肢が増えるほど人は合理的になるどころか、
むしろ「決められなくなる」傾向があるそうです。

理由はいくつかあって、

・比較するのが増えて疲れる
・「もっといいのがあるかも」と迷いが増える
・選んだ後に「失敗したかも」という後悔を想像してしまう

結果として、「選ばない」という選択をしてしまう。

さらに面白いのは、人は「選びたい」と思っているのに、「選べない状況」に弱いということ。
自由が増えるほど満足度が上がるどころか、逆にストレスになるという、ちょっと皮肉な構造。

僕は確かにな…と思うところもあり。

デザイン提案にも通じる話。
「いっぱい出す＝親切」ではなく、「違いが明確な数案に絞る」ことの方が、クライアントさんたちはむしろ選びやすい。

松竹梅の法則！で言うなら、ちゃんと「松と竹と梅」になっているか。
地味に大事。

そんな「選択の話」をしておいてなんなんですが、
世の中には「選択肢が多いのに、ついつい買ってしまうブランド」があります。

それが

僕もちゃっかり持ってます。
Yohji Yamamotoとのコラボバッグ、
PlayStationとのコラボキャップなどなど。

で、思うわけです。

「コラボしすぎじゃない？」

ファッション、スポーツ、ゲーム、アニメ…。
やりたい放題してるな〜と。でもなぜか信頼感がある。
今回はそんなニューエラの戦略のことについて記事を書いてみたいと思います。

●コラボの正体は「拡張」ではなく「翻訳」

普通、コラボってブランドを「広げる」ためにやりますよね。
その根幹はニューエラも同じだと思います。
でもニューエラは、ちょっと違う気がしてて…

野球のキャップという文脈を、
ストリートへ、モードへ、ゲームへとどんどん「翻訳」していく。

どんな文化にも適応できる「型」をしっかり持っているから。
どこに行ってもニューエラはニューエラのまま。
ロゴもシルエットも、「あ、ニューエラだ」と分かる。

これってつまり、

コラボしてもブレない。
むしろコラボするほど、軸が強く見えてくる。
ほんと強い。

●上場しないからできる「遠回りの強さ」

ここで大きなポイント。
ニューエラは非上場企業。

つまり、短期的な利益や株主の目線に縛られにくい。

これが何を生むかというと、
「すぐ儲からなくてもやる価値がある」ことに挑戦できる。
ちょっとニッチなコラボの企画なんかして未来への投資が出来る。

こういう「遠回り」ができる。

普通は効率が悪い！お金の無駄！と切り捨てられるところを、
ちゃんと拾って、育てていく。
そんなことが続けられるから
あらゆるカルチャーに「顔が効くブランド」になる。

ボディーブローのようにじわじわ効いてくるタイプの強さ。
気づいたら、どこにでもいる。

その自由さのために上場企業にあえてならない！！！

最近びっくりしたのがニューエラの自販機。

空港とかに設置されててキャップが自販機で売られてる。

「どんだけ手広くやるんだよ！」って思ってしまいました。

店舗やネットじゃなくても買える。
買える場所を拡張することで「ブランドとの接点」を増やしている。
偶然の出会いでニューエラが買えるってすごい戦略だなと。

「コラボで文脈を増やし、自販機などで接点を増やす」
本当に抜け目がない。

●コラボしすぎ！なのにブランドの軸はぶれない理由

普通、コラボが増えるとブランドは薄まるなと感じます。
でもニューエラは逆。

どんどん「濃く」なっていく。
その理由はシンプルに、絶対に軸を崩さないから。

型を守る、ロゴの存在感は失わさせない。何より品質を落とさない。

つまり、
相手に寄るけど、迎合しない。
この距離感が絶妙すぎる。
そりゃ強い。

●コラボは数じゃなく、意味

「コラボしすぎじゃない？」と思っていたけど、
分析していくと見方は変わって…

ニューエラは「コラボを増やしている」んじゃなくて、
「接点を増やしている」。

文化との接続、ブランドの翻訳、接点の拡張

全部つながってる。

ニット帽を3つで回している僕が言うのもなんですが、
本当に強いブランドって、

「どこにいても成立する」

これに尽きる気がします。

ニューエラは、どの文脈でも自然に存在できる。
だからこそ、コラボしても、自販機になっても、ブレない。

むしろ、どんどん強くなる。

…とりあえず、ロキのニット帽からは一旦離れて…
この春はニューエラのキャップでも被ろうかなと思います。